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大米品牌顯山露水正此時(shí)（下）
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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姚金龍、陳必凱
五、創(chuàng)樹大米品牌的措施和策略
品牌的創(chuàng)建和推廣是一門科學(xué)，需要在更新觀念基礎(chǔ)上加強(qiáng)學(xué)習(xí)，以使各方面工作專業(yè)化。
1．管理進(jìn)步
大米企業(yè)的管理主要有三部分：生產(chǎn)管理、營銷管理、原糧管理。
生產(chǎn)管理的主要目的是保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高工作效率�；镜姆椒ň褪墙⑷尜|(zhì)量管理體系，對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行有效監(jiān)控。工效管理主要是現(xiàn)場管理，基本內(nèi)容是制定一個(gè)合理的工藝流程，配備合理的工序人員，并能實(shí)行有效的考核，輔以合理的獎(jiǎng)懲措施。
<br> 營銷管理涉及的內(nèi)容比較廣泛，它的主要目的是及時(shí)銷出產(chǎn)品和回籠貨款，使企業(yè)效益最大化。具體內(nèi)容有客戶管理、渠道管理、倉儲管理、配送管理、貨款管理、合同管理、品牌管理、促銷管理、廣告管理、服務(wù)管理等。而每一項(xiàng)管理都必須根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際情況，制定完備的管理細(xì)則。這些細(xì)則必須注重可操作性，必須有目的、有措施、有考核，并能注重各項(xiàng)管理之間的聯(lián)系和配套。
原糧管理的目的主要是保證原糧品質(zhì)的穩(wěn)定性和一致性，以及數(shù)量的保證和供貨時(shí)間的保證。目前存在的普遍問題是種植農(nóng)戶和大米企業(yè)在利益問題上不能取得一致，給原糧管理帶來一定難度。我們是否借鑒一下國營農(nóng)場的管理模式，即統(tǒng)一供種、統(tǒng)籌資金、統(tǒng)一布局、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一收獲、統(tǒng)一分配，農(nóng)戶和企業(yè)的責(zé)任行為和利益關(guān)系以合同的方式進(jìn)行規(guī)范。
2．產(chǎn)業(yè)配套
目前，關(guān)于中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化問題還處于探索階段，缺少比較成功的典范。下面的建議僅作參考：
�。╨）走聯(lián)合發(fā)展的道路。只有聯(lián)合才能發(fā)展，只有聯(lián)合才能形成規(guī)模；形成產(chǎn)業(yè)，才能走出一條寬廣的農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路。
（2）要有一個(gè)先進(jìn)的管理手段。農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化過程其實(shí)就是把一個(gè)自給自足封閉式的自然經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成一個(gè)聯(lián)合的開放的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)過程，就是把一個(gè)以戶為單位的小農(nóng)模式轉(zhuǎn)變成集約化的大農(nóng)業(yè)管理模式。所以，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)管理的進(jìn)步。
(3）農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的進(jìn)步。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)質(zhì)上就是農(nóng)產(chǎn)品的商品化。農(nóng)產(chǎn)品的商品化在很大程度上要依賴農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)的進(jìn)步，因?yàn)楹芏嗟霓r(nóng)產(chǎn)品不經(jīng)過加工就不能具備商品必需的某些屬性。
�。�4）農(nóng)產(chǎn)品流通體系的構(gòu)建。包括制度和法規(guī)的建立和完善，以及流通網(wǎng)絡(luò)的建立和健全。沒有這些，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化只能是一句空話。
3．品牌策略
首先，創(chuàng)樹品牌要有一個(gè)好的品牌名稱。好的品牌名稱具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是與產(chǎn)品特性相符。比如“珍珠”米、“水晶”米、“玉蘭”米等，容易產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想；二是朗朗上口；醒目易記。如“狀元”米、“貓牙”米、“細(xì)苗”米等，一看就有一種特別的印象；三是不犯忌諱。中國是多民族國家，各民族風(fēng)俗習(xí)慣不同，大米品牌名稱應(yīng)該盡量避免這方面的沖突；四是盡量少用產(chǎn)地品牌和歷史品牌。因?yàn)樯虡?biāo)法對產(chǎn)地、品牌的限制較多，而且產(chǎn)地品牌概念模糊，容易受同地產(chǎn)品侵襲。由于近年來假冒猖獗，一些歷史品牌的形象遭到破壞，使用歷史品牌往往得不償失，慎用為好。
其次，品形象應(yīng)該鮮明突出。具體做法：一是應(yīng)把品牌名利放在包裝上重點(diǎn)突出的位置，并與“米”字組合成醒口連貫的標(biāo)識，如“狀元米”、“太湖珍珠米”、“玉蘭米”等，不用“狀元牌大米”、“太湖珍珠牌大米”這樣割裂冗長或者安體不一致的名稱。最好不要把“優(yōu)質(zhì)大米”、“中國大米”等模糊品牌作為展示重點(diǎn)，更不能把注冊的商標(biāo)品牌做成一個(gè)很小的標(biāo)識放在不顯眼的位置；三是在品牌名稱的字體上，最好少用通用字體，而改用手寫體或者一些獨(dú)特的藝術(shù)依以便在字體上創(chuàng)造一種獨(dú)特的個(gè)性，加強(qiáng)與其它品牌的區(qū)別；三是除了文字以外，有條件的可以設(shè)計(jì)以圖形為主的輔助品牌，增強(qiáng)品牌的表現(xiàn)力。“狀元米”設(shè)計(jì)了一個(gè)“狀元郎”的卡通形象，與“狀元米”一起形成了一個(gè)組合品牌，視覺效果很好；四是在各種場合、各種宣傳載體上，保持品牌形象的一致性。
再次，應(yīng)該加強(qiáng)對品牌的保護(hù)。品牌保護(hù)工作主要有兩方面內(nèi)容：一是法律保護(hù)，二是自我保護(hù)。法律保護(hù)的前提是要求企業(yè)對產(chǎn)品品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊，企業(yè)應(yīng)該首先對品牌或即將使用的品牌逃行商標(biāo)查詢，確認(rèn)沒有沖突品牌后立即申請注冊，并把有關(guān)品牌的文字和圖形一并進(jìn)行商標(biāo)柱冊；自我保護(hù)主要是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品信譽(yù)。對于一些不能避免的劣質(zhì)產(chǎn)品，寧愿利益受損，也不能使品牌形象受損。同時(shí)，加強(qiáng)對市場的監(jiān)控力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。
4．渠道策略
一般來說，大件商品或者貴重商品的銷售，重點(diǎn)放在專業(yè)商店和大型商場。而像大米這樣的生活必需品，銷售重點(diǎn)的分布廣布和渠道的通暢程度則是銷售成敗的關(guān)健。中國糧食市場放開以后，經(jīng)過10多年的發(fā)展，已經(jīng)在大中城市形成了密集的大米銷售網(wǎng)點(diǎn)，但這些網(wǎng)點(diǎn)多數(shù)是由個(gè)體經(jīng)營戶和國有糧站承包戶組成，沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的銷售整體，也就是設(shè)有形成一個(gè)通暢的、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)。品牌的知名度或者說是品牌價(jià)值需要具體的銷售規(guī)模來體現(xiàn)。而銷售規(guī)模則要靠銷售渠道的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。所以，銷售渠道的開辟和管理是關(guān)鍵。
大米銷售渠道的“點(diǎn)”己經(jīng)形成，我們開辟渠道的主要工作就是在這些點(diǎn)之間連線，使之編織成一個(gè)疏而不漏的“網(wǎng)”。下面簡要地說一些織“網(wǎng)”的看法，供參考：
�。╨）區(qū)域代理
這是利用已有渠道的策略。關(guān)鍵要考察代理商渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、對網(wǎng)絡(luò)的控制能力和管理能力，這兩點(diǎn)特別重要。其次才是資信、實(shí)力等內(nèi)容。另外還有一點(diǎn)，就是對企業(yè)銷售策略的理解合作程度，因?yàn)樽罱K的目的是要把我們的銷售思想貫徹到他的網(wǎng)絡(luò)中去，要做到這點(diǎn)，沒有他的理解支持是很難辦到的。
所以，在役有建立正式合作關(guān)系之先，有必要彼此進(jìn)行耐心的交流和溝通，千萬不能操之過急，否則損失的不僅僅是金錢，而且還有時(shí)間。這在當(dāng)前中國的市場法規(guī)還不十分健全，商業(yè)運(yùn)作水平普遍低下的情況下更應(yīng)如此。
�。�2）區(qū)域蠶食
這是一種自力更生建立渠道的方法。
對于一些人口達(dá)數(shù)百萬的大型城市，銷售全面開花是不可能也是不現(xiàn)實(shí)的。但大城市有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是居民居住相對集中，這對大米市場的開辟較為有利。我們可以選擇一些居民小區(qū)，集中力量在小區(qū)范圍內(nèi)鋪貨、宣傳、促銷，打開局面形成規(guī)模后留一部分力量維持運(yùn)轉(zhuǎn)，然后把主力拉到另一小區(qū)，在總結(jié)前一小區(qū)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)攻新區(qū)市場，攻下后再擴(kuò)展。這叫“集中優(yōu)勢兵力，分片包圍，各個(gè)擊破，打市場殲滅戰(zhàn)”。
蠶食策略的最終目的是在大城市建立區(qū)域化的直銷網(wǎng)絡(luò)，有選擇地占領(lǐng)居民比較集中的消費(fèi)市場，不求最大，只求最好。這樣做助好處是，風(fēng)險(xiǎn)較小，容易積累市場經(jīng)驗(yàn)，但需要一支團(tuán)結(jié)善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍，需要好的策略和管理。
�。�3）倒做渠道
倒做渠道也是針對一些居民居住比較集中的城市，是區(qū)域代理和區(qū)域蠶食相結(jié)合的產(chǎn)物，具體工作與區(qū)域蠶食相似，也是先劃一個(gè)區(qū)域，集中力量做渠道，做成后再轉(zhuǎn)入下一市場。不同的是，倒做渠道在區(qū)域市場成熟后必須選擇一符合條件的經(jīng)銷商作為區(qū)域代理，因?yàn)榈诡櫱赖膮^(qū)域內(nèi)人口比較分散或者市場環(huán)境比較復(fù)雜，維持市場的成本較高；不如轉(zhuǎn)給代理。因?yàn)槭悄銓⑶澜唤o代理商，你對零售渠道的控制能力不會喪失，同時(shí)抑制了代理商的反控能力，對市楊始終占有主動(dòng)權(quán)。
倒做渠道的最終理想模式是在一個(gè)城市建立一個(gè)可控的金字塔式的短渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)，從而建立一個(gè)穩(wěn)固的銷售基礎(chǔ)。
上述三種開辟渠道的方法各有所長，依靠代理商能夠較快地開辟市場，形成銷售規(guī)模，但在產(chǎn)品沒有知名度的情況下，代理商很難全心全意地做市場。而“區(qū)域蠶食”和“倒做渠道”兩種方法，雖然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市場，對于像大米這樣幾乎沒有生命周期的產(chǎn)品來說，這是非常值得的。
5．宣傳策略
大米的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布居民區(qū)，且多數(shù)為專業(yè)糧油銷售點(diǎn)，產(chǎn)品較為單一，目標(biāo)顧客較為集中。這樣，給售點(diǎn)宣傳帶來幾個(gè)好處：一是針對性強(qiáng)，提高了宣傳效率；二是宜傳費(fèi)用較少；三是能夠直接起到產(chǎn)品促銷的作用。大米產(chǎn)品微利，多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)生規(guī)模效益，所以做大廣告的可能性很小，但我們完全可以利用大米的渠道優(yōu)勢，在渠道上做一做宣傳的文章。
（l）售點(diǎn)POP
與其它產(chǎn)品相比，大米企業(yè)的廣告宣傳意識還比較落后，我們很難看到大米的售點(diǎn)廣告。這樣，如果誰能捷足先登，即會得到事半功倍的效果。
大米的售點(diǎn)POP可以有兩種形式，一種是宣傳吊旗，一種是宣傳招貼。因?yàn)槎鄶?shù)糧店的門臉較小，店內(nèi)又比較雜亂，影響招貼畫的宣傳效果，所以售點(diǎn)POP應(yīng)側(cè)重于吊旗宣傳。
POP的制作應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：一是要突出品牌；二是要突出產(chǎn)品特色，制造賣點(diǎn)；三是力求新穎別致。
POP的分發(fā)要注意以下幾點(diǎn)：一是要有計(jì)劃性，最好是同一地區(qū)一次性發(fā)布，以求規(guī)模效果；二是必須親自監(jiān)督張貼懸掛，以求一致性；三是定期更換，保持常新。換成不同的版面更好。
�。�2）質(zhì)量承諾卡
目前，品牌米的直接競爭對手是一些米販子的散裝大米。散裝大米的特點(diǎn)是價(jià)格低，質(zhì)量不高。品牌米的特點(diǎn)是質(zhì)量好，價(jià)格高。但很多的品牌米卻從價(jià)格上與散裝米展開競爭，以己弱項(xiàng)攻擊對方強(qiáng)項(xiàng)，無疑要被動(dòng)。生活水平提高以后，很大一部分人還是比較注重大米品質(zhì)的，只是我們的大米市場魚目混珠，大米的特點(diǎn)又決定了普通的消費(fèi)者難以鑒定優(yōu)劣，所以也就只有以價(jià)格來決定購買。
品牌米應(yīng)該突出自己的品質(zhì)，應(yīng)該從根本上扭轉(zhuǎn)目前這種畸形的大米消費(fèi)觀念。
消費(fèi)者希望吃到質(zhì)量好的大米，但自已又無法很好地鑒別優(yōu)劣。根據(jù)這一心理特點(diǎn)，我們的企業(yè)完全可以憑借品牌米的質(zhì)量優(yōu)勢，對消費(fèi)者進(jìn)行質(zhì)量承諾。而這一點(diǎn)恰恰是散裝米無法做到的。
我們可以通過銷售點(diǎn)向顧客發(fā)放質(zhì)量承諾卡，質(zhì)量承諾卡的內(nèi)容主要有三個(gè)方面：
一是說明品牌米的質(zhì)量管理的科學(xué)性和嚴(yán)密性，能夠從根本上保證品牌米質(zhì)量的穩(wěn)定性。
二是質(zhì)量承諾，如果遇到含砂、含雜、含碎超標(biāo)、米品霉變、口感不好，免費(fèi)上門調(diào)換。
三是傳授米品質(zhì)量鑒別方法，旨在提高消費(fèi)者對大米質(zhì)量的認(rèn)識水平。
質(zhì)量承諾卡除了質(zhì)量承諾外，還有廣告宣傳功能。廣告詞要精煤煉，能夠充分表達(dá)品牌米的特色，并能吸引消費(fèi)者注意。
（3）積分卡促銷
每購買一袋米，可贈(zèng)送一張積分卡，顧客用積分卡到指定點(diǎn)超市購物可拿受打折優(yōu)惠。超市憑收到的積分卡與企業(yè)結(jié)賬，由企業(yè)分?jǐn)偛糠謨?yōu)惠金額。積分卡促銷可以降低企業(yè)的促銷成本，超市也擴(kuò)大了客源降低了優(yōu)惠成本，兩全其美。同時(shí)，企業(yè)借此可以將品牌米打進(jìn)超市銷售，一舉兩得。
積分卡促銷要有完善的網(wǎng)絡(luò)管理手段，同時(shí)要制定完備的促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)工作要到位，以免一著不到滿盤皆輸
6．戰(zhàn)略管理
品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的艱苦的管理工程，所以要對這項(xiàng)工作進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略策劃。戰(zhàn)略策劃就是確定一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)設(shè)定步驟和策略。
我們的品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么？
我們首先要做的是什么？兩年后應(yīng)該做什么？
我們是以高檔產(chǎn)品打開市場，還是以中低檔產(chǎn)品打開市場？我們的產(chǎn)品是以滿足普通消費(fèi)需求為主，還是其它？
我們是以系列產(chǎn)品占領(lǐng)市場，還是占領(lǐng)市場的一個(gè)特殊層面？我們是否培育一個(gè)全新的水稻品種，以改進(jìn)我們的大米品質(zhì)，或者是儲備我們侵占市場的后續(xù)力量？
……
這些都需要我們認(rèn)真地思考和策劃。
后記：
大米的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它需要知識，需要策略，需要靈感，需要遠(yuǎn)見卓識，需要十年磨一劍的耐性和功夫。
因此，做遠(yuǎn)比說更為重要。
我們需要交流，需要共同提高，因?yàn)槲覀冇幸粋�(gè)共同的心愿：
創(chuàng)樹品牌，興我農(nóng)業(yè)，不讓外國人再有“誰來養(yǎng)活中國”的疑問！